Aux sources de la communication B2B

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Aux sources de la communication B2B …

 

la communication b2b

« Ceux qui n’intègrent pas la culture web aujourd’hui,
sont les analphabètes de demain»

Habib Oualidi

 

Autant j’ai pu écrire jusqu’à présent des articles qui visaient à aider concrètement les entreprises dans la mise en place de leur  stratégie digitale, autant, par cet article, je souhaite éclairer ces mêmes entreprises aux évolutions de la communication B2B afin qu’elles en comprennent mieux les évolutions et le fait que le digital est désormais incontournable à leur réussite.

Pour savoir où l’on va…il faut comprendre d’où l’on vient !

Cet article est également adapté de la Thèse que j’ai réalisée dans le cadre d’études post-graduate en communication dans le but de démontrer la valeur ajoutée – le fameux ROI – de la communication digitale pour les PME B2B. Cette Thèse était intitulée : “La communication B2B sur les médias sociaux : gadget ou levier de croissance pour les PME ?”.

Compte tenu du succès de la-dite Thèse, j’ai plaisir à vous en délivrer la substantifique moelle par le biais de ce blog à travers divers articles qui se succèderont au fil des prochaines semaines.

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Aux sources de la com’ B2B 

Pendant longtemps les entreprises n’ont pas communiqué et il n’y avait aucun lien entre stratégie et communication, interne comme externe. Ce n’est qu’à partir de 1945, avec les premiers Comités d’Entreprise créés sous le Général de Gaulle, que les entreprises vont se lancer dans l’exercice.

En 1944, le Programme du Conseil National de la Résistance[1] (CNR) réclamait déjà :

« le droit d’accès, dans le cadre de l’entreprise, aux fonctions de direction et d’administration,
pour les ouvriers possédant les qualifications nécessaires, et la participation des travailleurs à la direction de l’économie ».

 

Business model B2B 

Comment définir la communication B2B ? Difficile. Si Dagenais et Gautschi (2002, 7) définissent la communication B2B comme une « simple conversation autour d’une transaction commerciale avec un but de profit », sans évoquer la notion entreprise vers entreprise propre au B2B, Robert Bly (1998, 4) précise que le « but est de vendre des produits comme des services à un public de professionnels, et non aux consommateurs »[2]. On y est presque dirons-nous. 

 

Il existe cependant autant de modèles de communication B2B que de domaines d’activités et de cibles. En fait, comme le distinguent P. Malaval et C. Benaroya (2010),  il convient de décliner la communication B2B en B2B2E, si on approche les employés de la société cliente, ou B2B2C, si on atteint le consommateur final de l’entreprise cliente, ou B2B2U si on veut toucher l’utilisateur final (ou « end-user ») de l’entreprise cliente. Je rajouterais également qu’il convient de prendre en considération le CtoB, pour tout ce qui est le retour d’expérience client vers l’entreprise, ou encore CtoC pour les discussions entre clients, notamment aujourd’hui à travers les réseaux sociaux.

 

Cependant, et pour simplifier les choses, nous distinguerons deux mondes, le B2C et le B2B comme le conseille Barry Silverstein[3] (2001) : le monde du consommateur final, dont l’acte d’achat résulte d’une volonté personnelle ou « personal buying decision » et le monde de l’entreprise avec une remarque qui consiste à dire que, dans l’entreprise même, les acheteurs sont aussi des consommateurs (mais pas des consommateurs finaux), dans la mesure où ils vont évaluer puis acheter des produits pour le compte de l’entreprise. 

 

A cet état d’avancement de mes recherches, je tiens à souligner la rareté de références académiques liées à la communication B2B. En France, il n’existe pas de revue spécialisée en marketing B2B (Malaval, 2010, p13) et les trois revues connues, proviennent des USA et du Royaume Uni[4]. Cela s’explique car, pendant des années, le marketing B2B, aussi appelé marketing industriel, se caractérisait par du marketing produit uniquement. Or, qui dit produit dit technique, ingénierie, recherche et développement. Or, les communicants ne sont pas des ingénieurs et réciproquement.  Le B2B n’avait donc rien de passionnant pour les écoles de marketing et les centres de recherche universitaire qui étudient plus volontiers ce qui touche le consommateur final, donc le marketing B2C où la créativité, la publicité, le packaging et l’affichage, font les heures de gloire des syllabus des parcours post graduate. Pourquoi le marketing B2C intéresse-t-il tellement les universitaires ? Parce qu’ils ont sous la main la matière 1ère qui les aide à construire leurs recherches et à élaborer leurs prospectives : le consommateur final, vous et moi.

 

En résumé, pas d’étudiants en marketing industriel = pas de chercheurs = pas de thèses = pas de revues académiques = pas de bibliographie autre que celle d’industriels « marketeurs » qui ont pris la plume pour créer une base d’étude et faire avancer cette thématique.

 

La communication B2B est d’autant plus complexe qu’il faut appréhender la totalité de son marché pour gérer ses ventes : tenir compte d’une chaîne de distribution longue, d’une communication en amont et en aval avec différents interlocuteurs, d’où la nécessité de développer des stratégies de communication transverses mais individualisées (Brennan & Turnbull, 1999[5]), donc en one-to one,  Vs une stratégie visant les médias de masse utilisés pour la communication B2C.

 

Nous voyons alors que le processus achat en quatre phases  décrit ci-dessous par McKinsey[6] (2009)  ne répond pas à la problématique B2B compte tenu de la diversité des cibles avant d’atteindre le client final :

 

 customer journey mckinsey

Figure 1 – The consumer decision journey, McKinsey (2009)

 

La communication B2B doit plutôt coller au cycle de décision en six phases décrit par Arman Dayan ci-dessous :

 marketing industriel arman dayan

Figure 2 – Arman DAYAN (1999), « Marketing industriel », Vuibert Ed. (4e édition, p.47)

 

Ce qui nous amène naturellement au focus sur les retours clients dites  « rétroactions en cas d’insatisfaction » qui impactent la relation client / fournisseur à trois niveaux. Et qui dit relation, dit communication.

 

Depuis une dizaine d’années, les entreprises B2B ont vu s’opérer un changement de paradigme dans leur stratégie marketing d’entreprise mais surtout dans leur vision globale du monde industriel. Les entreprises sont passées d’une orientation « performance industrielle »  à une orientation « customer centric » : le succès par la satisfaction client.

 

Voilà qui change la donne et redistribue les cartes. Le marketing orienté client se traduit aujourd’hui par des « chartes de bonne conduite» distribuées aux commerciaux, et des messages orientés « solutions » plutôt que « performances produit » dans les documentations commerciales.

 

En B2B, nous aurons un de processus où l’étape « pre-awareness » et « benchmarking » (veille concurrentielle) sont essentielles comme le démontre le graphique de Neelan B. (2011) ci-après dans une optique génération de prospects/clients. Le rôle du service marketing et communication sera de s’insérer dans toutes les étapes afin de produire du contenu à forte valeur ajoutée.

 improve b2b lead generation

Figure 3 – 5 ways to improve your customer driven B2B lead generation[7]

 

Ce contenu à forte valeur ajoutée doit être une aide à la prise de décision et doit se matérialiser par la création de : livres blancs, articles dans la presse spécialisée, newsletters, brochures. Mais pas uniquement à destination du client, il faut axer ses contenus vers toutes ses cibles donc : les acheteurs (direction des achats), les décideurs (PDG, DG), les payeurs (financiers), les influenceurs (commerciaux, bloggeurs, journalistes, politiques), les prescripteurs (client final ou utilisateur).

L’idée pour une entreprise B2B est de mettre en œuvre une stratégie de communication autour d’un même sujet, adressée à une multitude de cibles sur des supports ad hoc permettant de les atteindre au mieux. Cet ajustement ne peut se faire qu’à travers des relations étroites, longues et entretenues, entre l’entreprise et le client.

 

En B2B, il faut avoir l’art et la manière de démultiplier une campagne de lancement de produit ou de service avec autant de messages qu’il y a de cibles, autant d’argumentaires qu’il y a d’inquiétudes à rassurer. Non seulement le message commercial est important, mais plus encore : le message post commercial (service après-vente) et la fidélisation.  

En B2B, le client change peu de fournisseur. Aussi, pour fidéliser ses clients, les entreprises doivent jouer sur la Customer Lifetime Value (cf. ci-dessous). 

 

 customer lifetime value

Figure 4 – Customer Lifetime Value[8]

 

Pour agir sur les 20% du début de la courbe, là où les clients sont les moins actifs, on pourra retenir comme actions de communication des incitations à la formation sur de nouveaux produits, le téléchargement (contre la communication de ses données personnelles) d’études R&D[9] ou de livres blancs, et en aval, aux 20% de fin de courbe, des actions de communication destinées à valoriser des services (comme de la maintenance, des pièces détachées, des contrats de service).

Rappelons que les clients des 20% de fin de courbe représentent le segment le plus profitable dans la mesure où ils vont consommer du service (là où l’entreprise fera le plus de marge) pendant toute la durée de vie du produit. Nous illustrons ici la théorie des 20/80, ou Loi de Pareto.

 

De la brochure…à internet

Le marketing comme la communication B2B traditionnelle jusqu’en 2000 environ, s’est concentré essentiellement sur deux points : le papier et l’événementiel (foires, salons, représentations).

Les salons professionnels, invitations (repas d’affaires, séminaires, symposiums) et autres expositions sont toujours un rendez-vous privilégié des entreprises B2B où elles rencontrent leurs acheteurs, grossistes, distributeurs ou partenaires. Cependant, aujourd’hui, du fait du mauvais rapport qualité/prix de l’événementiel (le prix d’un stand sur un salon est de 10 k€ environ pour un taux de transformation quasi nul) nombre d’entreprises, prises à la gorge, décident de basculer une partie du budget événementiel sur la communication sur les réseaux sociaux (sources : PME rencontrées lors des formations que j’ai animées).

Le papier, autrefois élément incontournable pour se faire connaître, grâce aux brochures et autres data-sheets (fiches produits)  est aujourd’hui réservé à de très rares occasions, comme par exemple les appels d’offres.

 

Ce qui va bouleverser le paysage de la communication B2B, au début des années 90, c’est INTERNET.

Si cette technologie a été inventée en 1989 par M. Berners-Lee, ce n’est que le 30 janvier 1993  que le CERN[10], Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire, rend au domaine public le World Wide Web, aussi appelé W3 (www.), permettant à tout à chacun de créer des sites web.

 

Or, malgré l’arrivée du web depuis plus de vingt ans, nous constatons en France un faible taux de pénétration d’internet au sein des PME (B2B comme B2C) avec un chiffre de 49% des entreprises qui ne possèdent pas de site web en 2013 et 23% sans intention d’en développer un. Chiffres au combien étonnants, sachant qu’un site web apporte 70% de trafic en plus[11].

 

Dans un prochain article, je vous présenterai la suite de cette analyse de la communication B2B, des sources à la révolution digitale 3.0.

Keep posted !

 

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[1] Programme du Conseil National de la Résistance (1944), http://felina.pagesperso-orange.fr/social/programme_cnr.htm consultée le 5 octobre 2013

[2]Tom Dagenais et David Gautschi, (2002), “Driving Success in the B2B Networked Economy”, McGraw-Hill Ryerson Ed. etRobert Bly, (1998), “Business to business direct marketing: proven methods to generate more leads and sales”, McGraw Hill Ed.

[3]Barry Silverstein, (2001), “B2B Internet Marketing “, Maximum Pres Ed.

[4] Industrial Marketing Management (1971), Journal of Business and Industrial Marketing (1986), Journal of Business-to-Business Marketing (1994)

[5] David Ross Brennan and Peter W. Turnbull (1999), “Adaptive Behavior in Buyer-Supplier Relationships”, Industrial Marketing Management, Vol28, n°5, p485-495.

[6] McKinsey (2009) http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey consultée le 7 octobre 2013

[7] Neelan B. (2011), http://searchengineland.com/5-steps-to-improve-your-customer-driven-b2b-lead-generation-89246 consultée le 10 octobre 2013

[8] Kelly R., (2009), http://www.pearanalytics.com/blog/2009/importance-of-lifetime-value-in-marketing/ consultée le 14 octobre 2013

[9] Philippe Malaval & Christophe Benaroya,  (2010), « Marques BtoB », Pearson Ed.

[10] Communiqué du CERN, (1993), https://mediastream.cern.ch/MediaArchive/Photo/Public/1993/9304003/9304003_01/9304003_01-A4-at-144-dpi.jpg consultée 14 octobre 2013

[11] Données  issues des conférences du « Salon Planète PME » à  Paris (mai 2013), auxquelles j’ai assisté.

 

Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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