Comment générer des bons leads en B2B ?

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Comment générer des bons leads en B2B?

 

 marketing : comment générer des leads en B2B

 

 

La génération de leads qualifiés est aujourd’hui le plus gros challenge pour 78% des marketeurs B2B. Comme n’importe quel autre sujet d’envergure, la meilleure des solutions est de morceler la tâche pour mieux la digérer plutôt que de vouloir tout avaler d’un seul coup. Vous devrez donc développer un process de génération de leads adhoc, avec ce que vous avez sous la main comme système et comme équipes, mais toujours en gardant comme principe « the right man at the right place » comme disent nos amis anglo-saxons.

 

 

 1. Mettez en place une stratégie

Commencez par avoir en tête le schéma global, à savoir le plan stratégique de l’entreprise. Partant de là, déroulez le film. Vous devrez définir votre écosystème, les zones géographiques ciblées, les entreprises, leur taille, leur secteur, vos clients (cibles primaires et secondaires), vos prescripteurs, vos influenceurs, les décisionnaires, leurs rôles et positions dans l’organigramme, bref vous devrez réaliser unevéritable cartographie.

 

2. Affichez votre différence, votre valeur ajoutée

Avant de vouloir pénétrer un quelconque marché, gardez en tête quels sont vos atouts et les éléments différenciants de votre offre de produits et/ou services. Qu’est-ce qui vous rend unique ? Qu’est ce qui fait qu’un prospect a plus à gagner à venir vers vous que vers un concurrent ? Pour cela, vous devez avoir fait en amont un benchmark approfondi puis avoir mis en place un argumentaire de vente avec des « objections » que vous aurez définies et contrées. Face à un prospect, les équipes commerciales doivent savoir mettre en avant votre Value Proposition (proposition de valeur).  

 

3. Choisissez les critères de qualification des leads

Par rapport à ce qui précède, définir ce qu’est un lead qualifié  devrait être simple. C’est cependant là où le bât blesse et où les efforts s’amenuisent. La principale raison est que les équipes marketing et ventes n’ont pas la même définition de ce qu’est un lead qualifié.

Un lead qualifié doit inclure les éléments suivants :

  • Poids du projet : quel est le budget alloué au projet, à la résolution du problème ?
  • Qualifier le contact : La personne a-t-elle ou non autorité, est-elle décisionnaire, prescripteur, influenceur ?
  • Maturité du projet : ont-ils déjà exprimé un besoin pour solutionner un problème quelconque ?
  • Echéance : quel est le délai de mise en place du projet ? Ont-ils un besoin urgent ? Est-ce à court, moyen, long terme ?
  • Adéquation de votre offre : lequel de vos produits, solutions ou services est-il le plus approprié pour répondre à l’attente / aux besoins du prospect

 

4. Que devez-vous communiquer aux équipes commerciales ?

Donner à vos commerciaux une poignée de leads avec juste les noms des contacts et leurs mails est insuffisant vous l’aurez deviné. Vous devez définir ensemble quel type d’information devra figurer sur vos listes à côté du nom de chaque personne.

Il est évident qu’un commercial sera d’autant plus efficace dans son approche qu’il connaîtra des informations clés sur la situation de son prospect, ses problèmes, la situation de l’entreprise, ses projets, l’organigramme de décision etc. Plus il en sait, plus fine sera sa stratégie, meilleur sera son argumentaire et plus fort sera son taux de conversion.

 

5. Captez vos Leads

Maintenant que votre commercial a créé le contact, comment allez-vous capturer ces leads ? Et oui, car si chaque rendez-vous commercial se soldait par un contrat, là tout de suite, ça se saurait !  Les campagnes marketing les plus abouties et réussies ont l’art de mélanger l’inbound et l’outbound marketing en prenant le meilleur de chacun.  Alors que le digital et le marketing du contenu sont parfaits pour attirer les prospects pendant leur phase de sourcing d’informations dans le but de résoudre une problématique, le télémarketing peut s’avérer très utile car tout le monde n’a pas de temps à perdre sur le net d’une part, et nombreux sont les décisionnaires ou prescripteurs qui ne sauront pas trouver l’info dont ils ont besoin, voire ne seront pas du tout pas connectés. Rappelons qu’en France, la moitié des entreprises n’ont même pas de site web*. Si, si, c’est un fait !

 

6. Nourrissez vos leads jusqu’à ce qu’ils soient mûrs pour l’achat

Beaucoup de marketeurs estiment que leur job s’arrête au moment où ils ont capturé le lead et remis le package aux ventes. Que nenni. Le souci c’est que les ¾ des leads ne sont pas du tout mûrs pour l’achat…enfin pas tout de suite.

Peut-être même qu’ils n’envisagent aucun achat à moyen court/terme, peut-être qu’ils ne savent tout simplement pas prendre une décision car leur compréhension de leurs problèmes n’est pas aboutie. En tout état de cause, leur décision n’est pas pour maintenant et vous devez nourrir leur curiosité afin de leur proposer des axes de réflexion pour résoudre leurs problèmes grâce à des outils marketing que vous aurez définis. Cela peut être du contenu qualifié et ciblé, un appel téléphonique d’un expert, un nouveau rendez-vous. Bref, à vous de jouer en gardant à l’esprit que vous tissez une relation humaine et que comme toute relation humaine, virtuelle ou réelle, elle requiert du temps pour que la confiance s’installe.

7. Donnez-leur un score 

Mis à part la qualification, vous devez penser à les noter ! Leur donner un score. Ce score doit vous permettre de savoir comment le lead a interagi avec votre site web, a-t-il posté des contenus ou des avis sur vos réseaux sociaux ? Quel a été le ressenti du commercial qui l’a rencontré la première fois ? Quel a été son degré d’intérêt par rapport à l’offre que le commercial lui a présenté ? Vous allez donc donner à votre lead une note de maturité, qui correspond à une probabilité d’aboutir à une vente. Dans certaines entreprises, on note par P1 et P2 ce score et on donne un %. P1 étant la probabilité d’aboutissement à une vente à court terme, style 20%, et P2 la probabilité d’une vente à moyen terme. Mais vous pouvez tout à fait élaborer votre propre échelle de scoring.

 

8. Donnez enfin à vos équipes commerciales des leads qui vont les enthousiasmer

Une fois ciblés et “scorés”, vos leads sont enfin prêts à être passés à vos équipes commerciales une bonne fois pour toutes. Pensez à les équiper de toute la documentation qui va bien, argumentaires, data-sheets, plaquettes, vidéo explicatives, échantillons, …

 

9. Mesurez, Ajustez, Optimisez

“Et c’est pas fini !” Une fois la vente réalisée, votre job au marketing se poursuit car vous aurez en charge la fidélisation de la clientèle, avec ou sans des outils de marketing automation. Vous devrez mesurer la satisfaction du client par un sondage ou un appel ou un mail, sa propension à recommander votre marque et surtout favoriser son intention de ré-achat de vos produits/services.

 

Que pensez-vous de cette short-list ? Vous a-t-elle aidé ? Voyez-vous d’autres points à soulever ?

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*salon planète PME 2014 à Paris

 

Article librement traduit et adapté de l’original en anglais sur http://socialmediab2b.com/2014/11/b2b-lead-generation-steps/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+SocialMediaB2b+%28Social+Media+B2B%29

Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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