Comment le web a changé le monde des entreprises

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Comment le web a changé le monde des entreprises

 

Dans la continuité de l’article – issu de ma thèse – que je vous avais proposé il y a 2 semaines, intitulé Aux sources de la communication B2B,  je vous invite aujourd’hui à poursuivre notre retour sur le passé afin de mieux comprendre notre présent, c’est à dire comment le web a changé le monde de l’entreprise B2B et pourquoi la maîtrise du numérique est devenue l’enjeu n°1 des entreprises et des politiques de notre pays afin de dynamiser l’économie Française et la rendre plus compétitive.

 

web revolution

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(crédit image : Bavony pour Rue89)

 

Le Web révolutionne l’entreprise 

 

L’entreprise est désormais visible du monde entier : non seulement les brochures et autres documentations commerciales « print » vont vite devenir obsolètes, mais le site internet va permettre aux marques d’être visibles, d’acquérir une notoriété et de se bâtir une réputation dans le monde entier. Les stakeholders[1] internes comme externes (collaborateurs, prospects, candidats, partenaires, acheteurs…) vont consulter les pages web, et grâce à des « call to action[2] » (CTA) bien placés au sein du site web, vont interagir avec l’entreprise en direct. L’entreprise en profitera pour récupérer des contacts qualifiés pour sa base de données (CRM).

 

Moins d’intermédiaires : la relation B2B est profondément changée. Plus besoin d’avoir un commercial en ligne : grâce au web, l’internaute se sert de l’information en libre-service. Cette multiplicité d’accès va également permettre à l’internaute de faire son propre benchmarking concurrentiel et donc de mieux choisir ses fournisseurs. Paul Phillips (2003, 35-37) reconnait l’opportunité de collaboration entre les entreprises B2B du fait des sites web : les fournisseurs et les acheteurs échangent sur des plateformes communes sous VPN (Virtual Private Network) ce qui permet une connexion et des échanges sécurisés.  Le lien, la relation, se faisant entre la cible et les marketeurs, les communicants ou encore le Community Manager, voilà qui remet en question non seulement les relations internes au sein de l’entreprise, mais aussi et surtout la stratégie de croissance de l’entreprise, qui ne se fera plus à travers la force de vente mais à travers des actions marketing et communication de plus en plus ciblées, fréquentes et innovantes afin de maintenir son positionnement face à une concurrence qui utilise les mêmes armes. Le talent des commerciaux ne sert qu’en bout de chaîne du process achat du client. Auparavant, les marketeurs et communicants auront sensibilisé et éduqué ce dernier (quand il n’est que simple prospect) par des actions de marketing direct dans le but d’accrocher son attention. Stratégie marketing aussi appelée « Lead Nurturing ».

 

Et la brochure, les data-sheets, elles deviennent quoi ? Elles deviennent des documents pdf postés sur le site web en téléchargement libre et gratuit. L’avantage étant une mise à jour quasi instantanée de toute la documentation commerciale de l’entreprise.  Internet rend l’entreprise écologique.

 

Le tableau ci-dessous, librement inspiré de la bible en communication, « Communicator » (2012, 6ème édition), rappelle la multitude d’outils qu’internet va permettre aux entreprises en B2B de mettre en place pour communiquer avec leurs publics.

 

 tableau exemples

 

Figure 1 – (adaptation personnelle) Des outils adaptés à leurs publics, Communicator (2012), p192

 

 

D’une vision statique et institutionnelle de leur site web, les entreprises vont progressivement glisser vers une vision collaborative à travers la mise en place des forums, puis des blogs, pour arriver aux réseaux sociaux à partir des années 2005/2006 aux USA et 2008, plus tard et plus lentement, en France.

  

Des sites Web aux médias sociaux

Si nous revenons aux sources, pour Pisani et Piotet (2012,3), du premier moteur de recherche, Archie[3] aux premiers réseaux sociaux – avec My Space en 2003, puis Facebook en 2004 – les entreprises découvrent la puissance d’internet, par l’intermédiaire des courriels et de la multitude d’informations désormais à portée de souris.

Or avec le web 2.0, non seulement les entreprises vont devoir revoir toute leur stratégie de communication, mais elles vont devoir prendre en compte quelque chose qui jusqu’alors n’existait pas : « l’alchimie des multitudes[4] : la dynamique relationnelle générée par une multitude d’individus, au sein d’une multitude d’entreprises » qui va faire passer l’entreprise 1.0 vers l’entreprise 2.0.

Selon Wikipédia[5],  « Entreprise 2.0 est un terme dérivé de Web 2.0 pour décrire combien un logiciel peut être social, et est employé actuellement pour transformer l’intranet d’entreprise en une plateforme plus organique, collaborative et gérée par l’utilisateur. Le terme fut inventé par Andrew McAfee de la Harvard Business School dans le MIT Sloan Management Review du printemps 2000 ».

 

Le Web 2.0 a ensuite été propagé par un éditeur de logiciel californien, Tim O’Reilly[6] (2004), avec l’expression Web Squared faisant référence à un web en réalité augmentée du fait de la progression de l’aspect communautaire et collaboratif tel qu’on le connait aujourd’hui : « Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet— a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects » 

 

De la genèse, fin des années 90, à la convergence des médias sociaux entre le web et tous les supports mobiles (tablettes, smartphones), l’histoire de la (R)évolution Digitale tient dans le graphique suivant publié par Yann Gourvennec et Hervé Kabla (2013) dans leur livre « La communication digitale expliquée à mon boss ». Les auteurs considèrent que nous avons atteint la phase de maturité et que  seul l’avènement du Cloud peut apporter quelque chose de nouveau au monde du Web 2.0 (cf. phase 6).

 

 revolution internet

 

Figure 2 – La révolution internet (source : “la communication digitale expliquée à mon boss”
Y.Gourvennec, H.Kabla, (2013), Kawa Ed.)

 

 

Médias sociaux ou réseaux sociaux ?  La confusion règne autour de ces deux termes. Pour autant, il est simple d’en faire la distinction (cf. ci-dessous). Si les médias sociaux sont considérés comme tous les moyens de communication sur internet (médium = moyen), les réseaux sociaux en sont l’une de ses composantes. Le réseau, à proprement parler, étant créé par le regroupement de personnes partageant des mêmes goûts (activités, centres d’intérêt, réflexions, opinions, valeurs), réunis autour d’un groupe de discussion qui traite d’une thématique particulière.

 

 panorama des médias sociaux

Crédit image : blog de F. Cavazza

 

Naissance d’un nouveau paradigme 

 « En rendant possible le partage totalement libre des connaissances, de savoirs, d’informations […]
Internet a fait voler en éclats l’a priori selon lequel seul l’appât du gain pouvait motiver les échanges et la création de valeur»

Laurent Habib [7] (2012)

 

Le web 2.0 place l’entreprise dans la communication de la relation, de la conversation, de la collaboration et non plus dans la « communication unilatérale » (Communicator, 2012, p181) qui était de la pure information. Sans échange, pas de communication.

 

Dans l’économie collaborative, propre aux médias sociaux, on donne de l’information, on crée de la valeur, on contribue à la création d’objets ou à leur amélioration. « Nous sommes passés de l’économie industrielle, à l’économie de marché, des services, de la fonctionnalité, de la personne, pour terminer à l’économie collaborative, ou économie du don, la 6ème génération qui remet en cause la monétisation des échanges d’économie » (Habib, 2012).

D’où un nouveau paradigme : du marketing industriel au marketing de la relation. La réputation, les partages, les commentaires, l’influence, revêt aujourd’hui plus d’importance que le produit en soi pour le succès d’une entreprise, fusse-t-elle en B2B (Pisani et Piotet, 2012).

 

Des exemples de succès en B2B ? Cisco, HP, Microsoft se sont développés grâce à leur activité sur les médias sociaux, entre autres au sein des groupes de discussions LinkedIn pour HP par exemple, générant du ROI direct (leads et chiffre d’affaires). Pour Cisco, les clients avaient la possibilité de contribuer à l’amélioration des logiciels en postant des avis et commentaires sur le blog entreprise de manière à améliorer les fonctionnalités sur les versions ultérieures (update et upgrades).

Les internautes ont-ils été payés ? Non, jamais. Et c’est bien pour cela que cela fonctionne. Le client, B2B comme B2C, est en quête de sens et de simplicité de rapports avec l’entreprise. Les médias sociaux font partie d’un monde plus éthique où l’économie de l’immatériel peut représenter en moyenne 60%[8] de la valeur d’une entreprise.

 

Une prise de conscience : la maîtrise de sa réputation

“Deux choses importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise,
sa réputation et ses hommes”[10]

 Henry Ford

 

L’arrivée des réseaux sociaux va révolutionner la communication B2B à partir de 2008 en France, en ce sens où en s’ouvrant au monde, les entreprises B2B s’ouvrent aussi aux commentaires, suggestions, buzz[11] (bon ou mauvais) de ses prospects, clients, acheteurs, partenaires, candidats. La communication B2B n’est plus feutrée, en one-to-one, dans les salons des restaurants ou autres couloirs de conférences. C’est toute une stratégie de positionnement et de contenus qui va devoir être repensée (Communicator, 2012, p195) pour préserver la réputation, déclaré comme  risque n°1 des entreprises en matière de communication sur les réseaux sociaux.

 

« […] La réputation sur internet, ou e-reputation, se définit comme l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne au regard des éléments qui figurent sur Internet. Notre image ne se réduit plus à notre notoriété ou à la publicité faite par une entreprise pour ses produits ou services mais dépend également et surtout de l’avis d’autrui, quel qu’il soit : la e-réputation est construite à partir de la communication officielle des entreprises mais aussi des messages diffusés par les internautes qui peuvent être des clients, des concurrents, des salariés ou tout internaute désirant s’exprimer Cette profusion de sources, parfois divergentes, concourant à la construction (ou à la destruction) d’une e-réputation exige une surveillance de ces informations par la mise en place d’une veille informationnelle, d’où la naissance d’un véritable écosystème de la e-réputation […] »[12]

 

Sylvie Chabi[13] (2008) nous rappelle que la notion de réseaux en marketing est ancienne et remonte au célèbre « Word-Of-Mouth » (WOM) ou bouche à oreille, décrit par Robert Brooks[14] en 1957 quand il parle de « puissants réseaux de relations interpersonnelles ». Aujourd’hui, la communication interpersonnelle, le bouche à oreille, se fait tout autant, sinon plus, par le biais des réseaux sociaux. L’influence d’internet est indiscutable et incontournable.

 

En dehors de la valorisation de son image de marque, il convient de citer des raisons académiques et des raisons de ressources liées à la nécessité de contrôle de la réputation par les entreprises B2B.

 

Les raisons académiques sont issues de la Stakeholders Theory, c’est-à-dire la théorie des parties prenantes définies par Philippe Boistel (2008)  « comme toute partie (interne ou externe) pouvant influencer les résultats d’une entreprise »[15].  Les Stakeholders d’une entreprise B2B seront entre autres:

  • En interne : les salariés, le comité d’entreprise, les délégués du personnel…
  • En externe : les clients, les actionnaires, les groupes de pression (lobbies), les fournisseurs, l’opinion publique, les pouvoirs publics, les médias…

 

Les raisons de ressources sont liées à la théorie de la ressource (Edith Penrose, 1959).  E. Penrose[16] définit les ressources comme « tout ce qui peut être qualifié de force ou de faiblesse pour une firme donnée. De manière plus formelle, les ressources d’une firme à  un moment donné peuvent être définies comme les actifs (tangibles ou intangibles) qui sont associés de manière quasi-permanente à la firme. La combinaison et la coordination de celles-ci transformeront les ressources en compétences ».

 

Ces ressources peuvent être classées en six catégories selon O. Torres-Blay[17] (2000) :

  1. Ressources financières
  2. Ressources humaines
  3. Ressources physiques
  4. Ressources organisationnelles
  5. Ressources technologiques
  6. Ressources réputationnelles 

D’où l’impact de la réputation sur les différentes ressources de l’entreprise tout comme sur les Stakeholders : bad buzz (pouvant conduire au boycott de la marque), dépréciation de la marque employeur auprès de candidats ou partenaires, mauvais comportement des salariés, mauvaise perception du management, baisse de l’attrait de la marque pour le marché (fournisseurs, partenaires), perte de confiance auprès des investisseurs ou des pouvoirs publics.

(….)

Suite dans un prochain article ! Nous y aborderons le reste des enjeux majeurs de la présence sur le web pour les entreprises, tant en interne qu’en externe.

 

 _____________________

 

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[1] Stakeholders : parties prenantes ayant une influence sur l’entreprise

[2] « Call to Action » signifiant une actions marketing se traduisant par un « Appel à action » sous la forme d’un un bouton ou lien à cliquer invitant l’internaute à : télécharger un document, remplir un formulaire de contact, s’inscrire à une session de formation, tester un logiciel, participer à un concours, etc.

[3] Archie : logiciel conçu pour rechercher des documents sur internet et créé par Adam Emtage, étudiant à l’université McGill (Québec)

[4] Francis Pisani et Dominique Piotet, (2012), « Comment le web change le monde », Pearson Ed.

[5] Définition de l’entreprise 2.0 (2013), Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Entreprise_2.0 consultée le 11 octobre 2013

[6]Tim O’Reilly (2004),  http://oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf consulté le 11 octobre 2013

[7]Laurent Habib, (2011), “La force de l’immatériel pour transformer l’économie », PUF Ed.

[8] Part du capital immatériel des 98 principales entreprises cotées (chiffres Ernst & Young 2007)

[9] Etude IBM CMO Study 2013, “le directeur marketing au cœur de la performance de l’entreprise”  http://www-05.ibm.com/fr/events/equipmag_2012/pdf/Le_Directeur_Marketing_au_coeur_de_la_performance_de_l_entreprise_version_longue.pdf

[10] Citation d’Henry Ford http://www.henryford.fr/biographie-henry-ford/citations-henry-ford/ consultée le 10 octobre 2013

[11] Buzz : bourdonnement d’insecte, mais aussi technique marketing consistant à faire du bruit autour d’un événement. Par extrapolation, se dit de toute forme de bruit qui circule sur le web autour d’une information, vraie ou fausse, bonne ou mauvaise.

[13]Sylvie Chabi (2008), « De l’importance des réseaux sociaux en marketing », Reflets et perspectives de la vie économique Tome XLVII, 2008/2, p. 95 à 102.

[14]Robert C. Brooks (1957), « ‘Word-of-mouth’ advertising in selling new products », The Journal of Marketing, 22(2), p154-161, Department of Marketing, University of Georgia

[15]Philippe Boistel (2008/3), « La réputation d’entreprise : un impact majeur sur les Ressources de l’entreprise »,  Management Prospective Ed. Management & Avenir – n° 17

[16]Edith Penrose, (2009), “The Theory of the Growth of the Firm”, Oup Oxford Ed.

[17]Olivier Torres-Blay, (2000), « Organisation et stratégie à l’aube de la nouvelle économie », Economica Ed.

 

 

 

 

Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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