Comment passer du social media au social storytelling ?

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Comment passer du social media au social Storytelling ?

 

Comment passer du social media au social storytelling ?

 

C’est un fait, la liste des choses à faire pour les responsables MARCOM des entreprises BtoB ne cesse de s’accroître, et qui plus est depuis la vague du digital : faire plus de social media, engager ses audiences, attirer de nouveaux fans/followers sur ses comptes sociaux, recruter des ambassadeurs pour promouvoir la marque, etc.  Autant de taches qui semblent monumentales surtout quand on connait les faibles moyens dont disposent souvent les marketeurs et communicants en matière de social media il faut l’avouer. Savoir doser sa communication en fonction du réseau social choisi n’est pas aisé, il faut comprendre comment communique chacune de ses communautés, comment parle chaque réseau, quelles sont les heures de publication les plus appropriées, quelle est la stratégie éditoriale la plus adaptée à chaque réseau, quels sont les indicateurs de performance à mesurer, quelle est la longueur optimale du post sur Facebook et sur Twitter… Pffftt ça vous fatigue d’avance hein ?

 

Réussir à percer dans le social media c’est plus qu’assurer un acte de présence

Cela requiert l’art de raconter, l’art du Storytelling. Oui, je sais bien, nous sommes en pleine semaine de la langue française et il faut bien avouer que le monde du marketing / communication digitale regorge de tout sauf d’expressions françaises. Dès qu’on francise un terme, tout de suite l’impact diminue, sans parler de l’effet sur le SEO. Traduisez tous les termes en français et je vous garantis que votre référencement s’en trouvera changé…en mal.

Pour en revenir au Storytelling, les histoires originales sont aujourd’hui le principal enjeu du marketing de contenu des entreprises BtoB. C’est ce qui engage le plus les audiences et c’est là que peuvent se démarquer nombre d’entreprises, aussi petites soient-elles. Nous avons tous une histoire à raconteur et une proposition de valeur à offrir à nos clients. Une promesse.

Mais alors comment faire pour raconter des histoires tous les jours? Bon, peut-être pas tous les jours, mais disons une fois par semaine pour être raisonnable.   Il faut reconnaitre que le social media a créé un tout nouveau cycle marketing, qui combine la prise de connaissance (visibilité, notoriété), l’éducation / sensibilisation (prise de connaissance, estimation) et l’engagement (achat, fidélisation, recommandation). Les responsables marketing et communication doivent dont positionner leurs contenus sur ce nouveau cycle marketing où leur écosystème (concurrents) est bien souvent déjà positionné aussi. C’est à celui qui gagnera le plus la confiance de l’acheteur. On est dans l’instantanéité de la demande, de la relation client. Le dialogue  marque / client n’a jamais été aussi rapide, bref, volatile et précieux ! La gestion de la relation client à travers les réseaux sociaux est d’ailleurs l’un des enjeux majeurs du digital en 2015 pour les entreprises.

 

S’entourer d’une équipe qui partage les valeurs et la vision de l’entreprise

Pour répondre à ce challenge, vous devez avoir une équipe en place qui partage la vision et les valeurs de l’entreprise, cela va de soi me direz-vous.  Créez-vous une équipe de choc capable de raconter des histoires, originales, authentiques. Pensez à bien déterminer les rôles de chacun des membres de cette équipe, les procédés et les techniques de storytelling. Le but pour eux sera de mettre le social Storytelling au cœur des conversations, tout  au long du cycle marketing.

 

Comment y parvenir  ?  Construisez une « Storytelling team »

  • Les membres de l’équipe Storytelling : experts produits, experts clients, communicants experts en social media et digital, développeurs, graphistes.  Sélectionnez des personnes au sein des départements marketing, digital, communication, service / support clients, secteur produits / services.
  • Les rôles de chaque membre de l’équipe Storytelling : propriétaires, collaborateurs, spectateurs. Les propriétaires conçoivent et organisent le ciblage. Les collaborateurs créent le contexte et le contenu. Les spectateurs aident à propager et communiquer l’histoire avant, pendant et après la création
  • Le planning de l’histoire, la construction et la production du contenu (livrable). Le planning est simple et rapide, concevez et organisez vos idées chaque jour. La phase de construction inclue le ciblage social, le contexte et le message « test » par réseau social. La production du contenu  récupère le retour du message test (feedback) et en prépare une version finalisée, voire plusieurs, avec des séquences, un planning de diffusion.

 

Il convient de diffuser des histoires originales qui dopent les différentes phases du cycle marketing et accroissent l’engagement de vos prospects en gardant la stratégie suivante en tête.

 

1 – Sachez vous repérer dans votre écosystème

Ce que les anglo-saxons appellent “know your social rainforest” veut dire connaitre parfaitement là où vous mettez les pieds. Qui sont vos concurrents, comment communiquent-ils, qui sont vos cibles, où sont-elles, qui sont vos fans, comment interagissent-ils avec les marques et avec la vôtre, comment vous positionnez-vous au milieu de tout ça, qu’elle est votre valeur ajoutée, etc ? Autant de questions auxquelles vous devez savoir répondre sous peine de ne pas faire long feu dans le monde des médias sociaux.

Les histoires que vous proposerez à vos audiences vont faire le lien entre votre positionnement, le monde du digital et vos clients cibles.  Les histoires c’est ce connecteur entre vos équipes marketing, l’image voulue et vos cibles visées. Vos équipes marketing doivent être proches de vos cibles pour réussir à leur donner des histoires qui portent leurs fruits.  Aligner votre communication interne, vos collaborateurs avec votre histoire est donc l’une des premières clés de la réussite. Quand la com’ interne et la com’ externe sont dissonantes, cela se sait très vite et vos plus belles histoires n’auront aucun echo. Ce sont les collaborateurs qui sont vos meilleurs ambassadeurs dans la diffusion de vos histoires. Si elles leur parlent, elles parleront aussi à vos cibles.

Regardez  la jolie histoire racontée par Cisco autour du leadership de son patron John Chambers, de l’influence que les femmes ont eue sur lui, de la place de la famille dans son équilibre et réussite. Cisco a partagé cette vidéo sur la plupart de ses comptes sociaux lors de la journée des droits de la femme, avec un slogan « In for equality ». Regardez le nombre de partages et de commentaires sur les différents réseaux sociaux de la part de ses collaborateurs. C’est sans commentaires. Fierté. Engagement. Partage. Humanité.   

Les clients, les prospects ne résistent pas à une belle histoire comme celle-là.

 

“The women in his life make our CEO John Chambers a better leader. Hear how John’s mother, wife, daughter and granddaughter inspire him: In for equality? Pass it on, and let’s Lean In Together.”

(source : page LinkedIn de Cisco)

 

2 – Soyez authentique et apprenez à donner

On arrête tout discours commercial, qui sonne faux. On veut de l’émotion et de l’authenticité. Soyez honnête, soyez dans le don, soyez accessible.  On ne parle pas d’impressionner vos cibles, on parle ici de les engager, de les toucher, de les convaincre, d’en faire de vrais « followers / fans », de ceux dont le support vous apporte, sur la durée plus que sur le court terme. 

 

3 – Trouvez des histoires dans l’histoire

Votre histoire c’est juste le point de départ. Au milieu de ça, plein d’autres histoires peuvent y naître. Envisagez votre Storytelling comme une carte mentale (mind-map). Par arborescence, vous allez en voir de nouvelles poindre chaque jour. Autant d’idées qui vont venir supporter votre vision et vos valeurs.  Regardez bien, chaque expérience client (customer case ou business case, comme on dit aussi) a sa propre histoire, ses propres besoins et attentes, sa propre tragédie, ses propres succès, ou ses propres conflits, mais aussi ses propres héros.  Autant d’histoires à raconter sur les médias sociaux. Des histoires d’hommes finalement. Et l’humain n’est-il pas le meilleur vecteur d’engagement sur les medias sociaux ? Trouvez ces histoires, racontez-les et vous verrez votre notoriété et votre image de marque s’agrandir de jour en jour. 

 

4 – Armez vos équipes

Pour des histoires de choc, des équipes de choc avec des armes de choc. Vos équipes ont besoin d’être outillées correctement. Elles ne peuvent perdre leur temps dans des contingences logistiques ou administratives. Offrez-leur les personnes, les outils collaboratifs, les logiciels, les applis, les équipements video et animation, les espaces de travail, le temps et les moyens qu’elles méritent.  Sans cela, vous aurez du travail « à la petite semaine », de l’à peu près, bref tout ce qui vous desservira et vous décrédibilisera de votre audience.

 

Si vous mettez en place une équipe de choc autour de votre Storytelling d’entreprise BtoB avec des rôles bien définis, des moyens, des procédés ad hoc, des hommes (collaborateurs, partenaires, clients) sources d’idées et force de proposition, vous commencerez à vous créer une réelle base de données de scénarii pour autant d’histoires à raconter.  

 

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Crédit image : “Everyone Has a Story” © ChenPG – Fotolia

Source : article inspiré et librement adapté de http://socialmediab2b.com/2015/03/b2b-social-media-storytelling-cmo/

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Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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