Et si vous lanciez un audit social media ?

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Et si vous lanciez un audit social media ?

 

 

audit social mediaQue ça vous plaise ou non, les utilisateurs génèrent aujourd’hui plus de 25% du contenu qui s’affiche sur les résultats des moteurs de recherche lorsqu’on fait une requête concernant une marque spécifique, et les consommateurs font généralement confiance à ces messages issus (entre autres) des médias sociaux, bien plus qu’aux messages publicitaires de la marque en question ou même un article de presse parlant de ladite marque.

 

 

Les études démontrent que ce bouche à oreille électronique « electronic word of mouth» est perçu comme digne de confiance et affecte de ce fait la perception de la proposition de valeur de la marque d’une part, mais aussi et surtout la décision de passer ou pas à la caisse, comme le montre l’image ci-dessous.

 

A défaut de renoncer à un achat (pour 30% des 96% internautes influencés par de mauvais commentaires sur une marque), l’internaute va y réfléchir à deux fois avant de passer à l’acte d’achat (pour 66 % d’entre eux).

 

 

impact ereputation de marque social media audit

Crédit image et source : enquête IFOP pour Reputation VIP – 2015

 

Avec la pléthore de canaux de communication qu’on peut trouver aujourd’hui, comment les responsables médias sociaux peuvent-ils suivre à la trace ce que disent les gens sur la marque ? Quelles sont les stratégies à mettre en place pour entamer le dialogue et engager la conversation avec ces personnes de manière à ce qu’elles aient une « bonne » influence sur la marque ?   C’est là qu’un bon audit social media s’impose !

 

Un audit social media est un examen systématique de toute donnée issue des médias sociaux qui va aider le marketeur / communicant à découvrir, catégoriser et évaluer tout le bruit qui est fait autour d’une marque.

Cette approche permet trois choses essentielles : d’écouter ce qu’on dit sur la marque, d’écouter ce que fait la marque sur les médias sociaux, d’écouter ce qu’on dit sur les concurrents de la marque, d’écouter ce que font les concurrents sur les medias sociaux.  On va écouter son écosystème et pouvoir se positionner pour mieux se re-positionner et toucher les cibles ensuite.

On va procéder avec la fameuse méthode des 5 wees, un questionnement enseigné dans toute bonne école de communication et de journalisme qui permet de se poser les bonnes questions avant d’analyser n’importe que élément de communication, print ou digital.   Les 5 wees sont : who, where, what, when et why.

  • Who : qui parle ? Une entreprise, un  client, un concurrent, un partenaire… ?
  • Where : le quel est le canal de diffusion des contenus trouvés, à savoir You Tube, Twitter, Pinterest, Facebook ? On regardera aussi le côté qualitatif des contenus (le look, l’image).
  • What : le quoi désigne le type de contenu. Est-ce un article, une photo, une video, un dessin, ainsi que l’analyse du sentiment. Par sentiment on entend le caractère positif, négatif ou neutre qui s’en dégage.
  • When : le quand nous indiquera la fréquence des publications de contenus, leur nombre, ainsi que les commentaires / partages / likes (engagements) engrangés par les publications concernées. On aura un classement par semaine, mois, semestre, année, de manière à suivre des KPI (indicateurs clés de performance).
  • Why : le pourquoi est sans aucun doute l’élément le plus intéressant à analyser car il nous indique l’objectif de la publication. Cela peut varier depuis une recherche de notoriété de l’émetteur, jusqu’à la plainte, en passant par une simple demande.

Si besoin est, on appliquera des KPI à chaque Wee de manière à suivre leur évolution en termes de positif ou négatif et pouvoir adopter les mesures correctives ad hoc.

Enfin, on appliquera un score à chaque observation suivant le degré d’importance pour la marque et on la classifiera suivant que c’est une menace ou opportunité, le but étant de déterminer la bonne stratégie sur ces mêmes canaux sociaux afin de réduire le « mauvais » bruit ou de récompenser le « bon » bruit.  Il faut de toute manière être présent sur tout canal utilisé par un consommateur de sa marque pour pouvoir répondre à toute remarque, et – sur les médias sociaux – le temps est précieux d’une part et les internautes impatients d’autre part. La porosité et viralité des réseaux n’est plus à démontrer !

Si vous mettez en place un audit social media en suivant ce fil conducteur, cela vous permettra de mieux appréhender chaque canal et les KPI les plus pertinents pour chacun d’eux.

Par exemple, « pourquoi cette entreprise a une page Pinterest ? » => se contenter de dire qu’on est présent parce que le concurrent y est aussi n’est pas suffisant.

La marque doit être présente sur tel ou tel réseau social surtout parce que SES cibles sont présentes et actives et non uniquement parce que son “voisin” y est.

 

C’est-à-dire que le challenge pour tout marketeur / communicant c’est de savoir se mettre de l’autre côté du miroir, de ce mettre à la place du consommateur.

Que pense-t-il ? Comment fait-il ses choix ? Comment fait-t-il ses requêtes ? Qu’attend-il de ma marque et de mes produits ? Quelle est ma proposition de valeur ? Quels bénéfices utilisateur mon produit lui promet-il ? Quelle expérience de navigation mon site web offre-t-il ? Etc.

Le marketeur veut de l’engagement (like, commentaire, partage), et pour ce faire il doit comprendre le mode et schéma de pensée du consommateur.

Le secteur du BtoB peut adapter cette méthode d’audit également. Lorsque HP a décidé d’être present sur les medias sociaux, alors qu’on les considérait comme des vendeurs de PC, il leur a bien fallu essayer de comprendre comment se positioner par rapport à leur écosystème et aux attentes de leurs consommateurs, de même que trouver quelle stratégie éditoriale, angle et ton adopter pour parler à d’autres personnes que les DSI des grands groupes. Caricatural ? Pas tant que ça !  En fait, HP a considéré qu’il devait être désormais vu et perçu comme un service provider, un fournisseur de services et qu’il arriverait à toucher ses cibles ainsi.  De fait, les PC sont aujourd’hui tous quasiment identiques côté fiabilité. L’élément différenciant n’est plus la taille ou la carte mémoire, mais le service que le constructeur va vous fournir. Plus ce service sera customisé et proche des attentes du consommateur, et meilleur sera le ressenti et la perception de la marque, donc sa réputation.

Pour le cas de HP, la marque a pris le temps de réaliser un audit social media en recherchant d’abord quels étaient les influenceurs clés de leur secteur, au sein de TPE / PME, et de voir comment ils communiquaient entre eux sur LinkedIn, notamment dans les groupes de discussion. En effet, les groupes de discussion sont des plateformes d’échanges de bonnes pratiques, de forum de questions / réponses, souvent entre experts du même domaine, des pairs. Alors que personne n’utilisait le site web à des fins de questions / réponses, les groupes de discussions fourmillaient d’échanges, une mine d’or pour HP (ndlr : comme pour n’importe quel autre type d’entreprise, je recommande vivement d’y être présent ne ce soit qu’à des fins d’audit justement et pour y détecter des leads également).

Par conséquent, et afin de capter l’attention de cette communauté qui parlait de la marque, HP a décidé de lancer un groupe de discussion “Business Answers” en invitant y s’y inscrire toute une base de données qualifiée de personnes en fonction de leur titre, secteur, affiliation à certaines associations, etc.  Filtrage et segmentation possible sur LinkedIn, et l’une des bases même du social selling.

 

A propos, et en parlant de social selling, selon une étude récente menée par LinkedIn un commercial qui utilise les réseaux sociaux multiplie par 3  ses objectifs de ventes, IBM à quant à lui fait x 400%.

Pour en revenir à HP, le fameux groupe Business Answers a opté pour une stratégie éditoriale faite de questions / réponses, liens sur le site web pour télécharger du contenu, des sondages et enquêtes, des podcasts, et des prises de paroles d’experts de la marque répondant en direct à des questions.  Très vite, HP a vu son groupe grossir à plus de 5000 membres.   Une enquête lancée auprès de ces derniers a d’ailleurs montré que HP était perçue comme une marque à l’écoute de ses communautés et que qu’ils étaient prêts à recommander les produits HP à leurs proches et collègues. Aujourd’hui, HP gère le groupe « Small Biz Nation » qui comporte plus de 20 000 membres  et génère plus de 30 000 discussions . Impressionnant !

 

Voici un exemple de tableau type d’audit social media que vous pouvez utiliser

(L’avantage est qu’il est ici déjà rempli et vous permet de voir comment vous en servir. Vous y retrouvez le fameux score appliqué)

 

 social media audit template

source : HBR

 

Une fois répertoriées les  sources négatives , les causes et les conséquences, la marque va devoir produire plus de contenus à valeur ajoutée via les canaux les plus appropriés afin de pousser un maximum à l’engagement positif avec ses cibles.

 

On peut envisager des campagnes de hashtag (mot dièse), de jeux concours … Et oui, même en BtoB, il y en a !

Par exemple le cas de la Fox sur LinkedIn pour une campagne de recrutement et dans le but de détecter des talents en utilisant l’acteur Liam Neeson dans son film Taken 3. Excellente video !

 

 

On pensera aussi au UGC (user generated content) c’est-à-dire au contenu généré par l’utilisateur et là je pense naturellement à ENGIE Particuliers qui a lancé une opération #AlerteGrandFroid qui incite les gens à poster des photos sur Twitter en lien avec cette initiative.

 

 

 

 

Vous l’aurez compris, être sur les medias sociaux ne veut pas dire lâcher prise sur tout ce qu’on dit sur la marque, mais bien au contraire. Il s’agit de se mettre en mode « écoute » permanente de manière à pouvoir recadrer tout ce qui pourrait dévier, de manière à rétablir la vérité dès qu’une rumeur circule, de façon à couper court à une crise potentielle dès qu’un bad buzz pointe le nez.
Le social media c’est avant tout changer de perspective et de méthodes de génération d’influence.
Le social media c’est enfin la chance de voir la réalité du marché à travers les yeux du consommateur, et ce, en temps réel. « What else ? », comme dirait George C.

 

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Sources :

  • Article librement inspiré et enrichi de https://hbr.org/2015/11/conducting-a-social-media-audit
  • Crédit photo : Flickr, image libre de droits et site HBR pour le tableau d’audit (voir lien au dessus)
  • Infographie : enquête IFOP pour Reputation VIP – 2015 sur http://www.offremedia.com/voir-article/infographie-linfluence-de-le-reputation-sur-lacte-dachat-etudiee-par-lifop-pour-reputation-vip/newsletter_id=198851/et Forget.me
  • Tweet issu du compte @Engie_Particuliers
  • Vidéo avec Liam Neeson issue de https://www.infopresse.com/opinion/thoma–daneau/2015/12/15/les-x-meilleures-campagnes-medias-sociaux-2015-d-ici-et-d-ailleurs

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Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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