Com’ digitale : “la pertinence de la combinaison Sujet/Media/Timing est la clé de l’efficacité”, par Michaël Doliner, Axialys

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A quelques jours de la réforme des numéros spéciaux, nous avons rencontré Michaël Doliner, Directeur Général d’Axialys, Opérateur Télécom, spécialiste en Numéros SVA (Service à Valeur Ajoutée) ayant notamment contribué au large succès de marques de E-Commerce telles que Promovacances, SeLoger.com, Meetic ou Pixmania. 

Dans un contexte de dématérialisation croissante et de recherche de retour sur investissement “instantané” de la part de ses clients BtoB, Michaël Doliner, insiste sur le rôle croissant et déterminant du digital dans la stratégie de développement d’Axialys, où le trio Sujet/Média/Timing se révèle être la clé de la réussite en matière de communication.

 

KomadoK: Michaël Doliner, bonjour, et merci d’avoir accepté de répondre à notre sollicitation.

Michaël Doliner : Merci à vous.

 

Pouvez-vous nous dire qui vous êtes et présenter votre parcours en quelques mots ?

 

Michael Doliner - DG AxialysBien sûr. J’ai 34 ans, je suis Directeur Général d’Axialys et Pésident de l’association SVA+.

Je suis titulaire d’un Master Général des organisations et mon backgroud est fortement imprégné des aspects Commercial et Marketing.

J’ai rejoint Axialys en 2002 et j’y ai assumé successivement les fonctions de responsable du développement,  directeur des ventes, directeur de la business unit TPE/PME, directeur commercial puis directeur général adjoint en charge de la dimension commerciale et marketing d’Axialys.

Il y environ deux ans j’en deviens DG ; et c’est à cette même époque que je suis élu par les acteurs de la profession à la Présidence de l’association SVA+, qui est l’instance Déontologique de notre Industrie.

 

Pouvez-vous nous présenter brièvement votre entreprise et en quoi consistent vos activités ?

Axialys est une PME qui existe depuis la fin des années 90, et dont le cœur de métier est l’accompagnement des sociétés dans la gestion de leur flux télécoms – notamment à travers ce qui est appelé sur le marché des Télécoms, les “Services à Valeur Ajoutée” (SVA).

Notre coeur de cible s’étend des grosses PME jusqu’aux grands comptes en passant par les ETI.  Le secteur d’activité le plus représenté dans notre portefeuille clients est celui du E-commerce pour qui nous opérons les plateformes techniques de réception d’appels dans le cadre de leur service client, les envois de SMS – de suivi de commande par exemple, les boutons de rappel gratuit visant à générer du trafic, mais aussi toute la téléphonie traditionnelle adaptée aux problématiques E-commerce.

Nous avons développé ce savoir faire à l’endroit des e-commerçants en accompagnant dès la fin des années 90, début 2000, des sucess stories comme Promovacances, SeLoger.com, Meetic ou Pixmania. Nous n’avons dès lors cessé de cultiver cette compétence. Nos clients plus récents dans le secteur s’appellent Fnac.com, Menlook, MadeInDesign ou encore VideDressing.com

Nous travaillons également beaucoup pour les médias et notamment les Radios pour qui nous opérons les “Lignes Antenne” qui permettent d’animer l’interactivité entre les auditeurs et les animateurs : le 3216 de RMC par exemple.

 

Pour vous, quelle est l’importance du digital dans votre stratégie de marketing et communication ?

Axialys se positionne sur le secteur BtoB et propose des solutions principalement dématérialisées, à des acteurs de plus en plus digitalisés, que ce soit en tant qu’entreprises ou qu’individu-consommateurs, actifs sur le web. Il est donc devenu indispensable d’adopter une technique d’approche digitale, mais aussi de l’affiner à cause du caractère BtoB de la relation client.  Même si aujourd’hui le canal 2.0 n’est pas le moteur principal du développement d’Axialys, le digital prend une importance exponentielle dans la stratégie de marketing d’une part, et dans la communication, d’autre part.
Côté com’, Axialys cherche à être présent là où ses prospects potentiels se trouvent. Côté marketing, Axialys essaye de parler au prospect sur les supports qui lui sont familiers, avec les mêmes outils que lui.  L’intérêt du digital chez Axialys est donc grandissant.

 

Quand et à quelle occasion avez-vous décidé de prendre le virage du digital et quels étaient les objectifs visés ?

Axialys n’a jamais vécu un véritable tournant digital. En effet, Axialys a toujours cherché à renforcer sa présence, en ayant conscience de l’importance d’internet comme support marketing/com. La volonté de se “digitaliser” est donc permanente.

En revanche, elle a sans doute été renforcée à des moments clés correspondant à deux aspects différents :

  • Marketing : lorsque Axialys sort certaines solutions exclusivement basées sur un usage internet. C’est le cas par exemple du WebCallBack… Connaître le prospect et ses besoins permet alors de forger un produit solide, répondant à des attentes réelles.
  • Communication : lorsque Axialys prend conscience de l’importance de la e-reputation. Fournisseur de Numéros SVA, qui sont des numéros dédiés aux Editeurs de Service à Valeur Ajoutée, Axialys doit, par exemple, communiquer sur l’utilité professionnelle de ces numéros pour redorer leur image et contrer la mauvaise image dont peuvent souffrir les Numéros SVA.

Dans d’autres mesures, la société appréhende toujours plus de communications essentiellement digitales, comme l’emailing ou le SEA pour être présente lorsque les prospects sont encore dans leur réflexion, tenter de devenir une référence type “top of mind” sur certains sujets bien maîtrisés : serveurs vocaux, push sms, terminaison d’appelsetc.

 

Comment intégrer efficacement le digital et les médias sociaux dans une stratégie de communication selon vous ? Quels choix de réseaux sociaux avez-vous fait et pourquoi ?

Axialys n’adopte pas une stratégie quantitative. Nous préconisons de communiquer peu, mais de manière très ciblée.

La pertinence de la combinaison Sujet/Media/Timing est la clé de l’efficacité.

Nous sommes persuadés que chaque secteur appelle une stratégie de communication différente, selon ses cibles et ses produits.

De notre côté, avec nos produits à vocation plutôt très technique et notre cible BtoB, les réseaux sociaux représentent un cas à part.
Nous favorisons Facebook et Twitter, et conversons via LinkedIN, Viadeo et Google+ dès que possible. Facebook et Twitter étant des réseaux moins vus comme professionnels, l’approche est peut-être surprenante, mais nos interlocuteurs (-et les décideurs-) sont des individus avant tout. Nous cherchons à les approcher humainement comme nous le ferions avec un commercial, “in real life”.
Côté digital pur, nous sommes présents en référencement naturel et payant et nous accordons une attention particulière à rester présent sur les requêtes. Nous effectuons également du display ou du retargeting pour aller se positionner sur des sites tiers, pertinents selon les intérêts de nos cibles. Par ailleurs, et plus ponctuellement, nous réalisons des tribunes, des livres blancs ou rédigeons des articles en tant que spécialiste Télécom.

Notre communication a donc une sorte de vocation “notoriété” longue traîne.

 

Comment vous êtes-vous organisés ? Réalisez-vous votre marketing/ communication digitale en interne ou faites-vous appel à des prestataires externes et si oui, pour quelles raisons ?

Notre communication digitale est à échelle humaine et donc réalisée en interne, pour ce qui est des mise en place de la stratégie, recherche et exécution. Il arrive, cependant, que l’on fasse appel à des prestataires sur la partie exécution, avec lesquels nous partageons nos connaissances, pour davantage de résultats et pour déléguer une partie pour laquelle nous manquons encore de ressources.

 

Avez-vous associé et impliqué vos collaborateurs à vos actions social media et si oui, quel a été leur ressenti par rapport à cette sollicitation et de quelle manière interviennent-ils ?

Côté collaborateurs, l’implication est encore timide mais nous y travaillons. Les interventions régulières ne concernent pour l’instant que les principaux dirigeants de la société. Néanmoins nous encourageons les collaborateurs particulièrement en maîtrise sur tel ou tel sujet à user de leur crédibilité pour participer à notre stratégie d’ Inbound Marketing. Leur implication se fait également au travers d’évènements plus décalés (cf. mini film d’entreprise, humoristique).

 

Concrètement, lors d’un événement ou d’un lancement de produit / mise à jour, contrat gagné, ou autre, que faites-vous pour créer le buzz ?

Nous ne communiquons pas automatiquement à chaque nouvelle signature de contrat, dans une problématique de confidentialité la plupart du temps.

En revanche, pour les sorties produits, quand nous communiquons à destination du plus grand nombre, nous réalisons ce que l’on pourrait transposer à des RP, en digital, faites de communications variées : Emailing, tribunes, interviews, communiqués, teasers, réseaux sociaux, référencement, achat de mots clés, témoignages clients…
C’est ce que nous faisons par exemple pour l’événement de cette rentrée 2015 : la réforme SVA du 1er octobre – suivant laquelle la tarification des numéros SVA, leur fonctionnement et charte graphique vont être modifiés/simplifiés (1) – pour laquelle nous avons même créé un générateur de cartouches automatique pour faciliter un événement qui représente beaucoup de changements côté éditeur de Service à Valeur Ajoutée.

Quand nous effectuons des communications plus internalisées, à destination de nos clients ou prospects déjà en contact, nous communiquons par mailing, newsletter ou encore via la plateforme client.

Notre site internet est bien sûr au coeur de toutes nos stratégies et est vecteur principal de toutes nos communications digitales. Mon petit doigt me dit d’ailleurs qu’une toute nouvelle version : plus ergonomique, plus complète, avec plus de contenus additionnels est en pleine préparation… stay tuned !

 

Quels conseils donneriez-vous à une ESN qui veut se lancer dans le digital (marketing et communication) ?

De prendre conseil auprès de KomadoK, pardi !

 

(rires) Merci pour la reco on ne peut plus spontanée !

ndlr : à ce stade, nous tenons à préciser que cet article n’est absolument pas sponsorisé.

 

Si on devait résumer en 3 mots ce que les médias sociaux ont apporté à votre marque, ce serait quoi ?

Discipline – Pour la maîtrise de l’e-Reputation
Relationnel – Pour le côté humain
Viral – Pour l’effet boule de neige

 

KOMADOK : Merci et à très bientôt Michaël !

 

 

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(1) La réforme du 1er octobre des numéros SVA va donner lieu à une véritable modernisation en France, apportant une meilleure transparence pour les consommateurs et une plus grande latitude pour les éditeurs de services.

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A propos d’Axialys

 

 axialys

Axialys est un fournisseur de solutions de gestion de flux d’appels ou d’amélioration des canaux de la relation client… Leader des services télécoms aux entreprises, Axialys se développe aujourd’hui en direction des PME & grands comptes.

 

Retrouvez Michaël Doliner et Axialys  sur les réseaux sociaux :

LinkedIn :
- Michaël Doliner: https://fr.linkedin.com/pub/michaël-doliner/0/536/540
- Axialys : https://www.linkedin.com/company/1980523?trk=prof-0-ovw-curr_pos

Viadeo :
- Michaël Doliner: http://fr.viadeo.com/fr/profile/michael.doliner
- Axialys :  http://fr.viadeo.com/fr/company/axialys  

Twitter :
- Axialys :  https://twitter.com/Groupe_Axialys

Facebook :
- Axialys :  https://www.facebook.com/Axialys

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- Axialys :  https://plus.google.com/115213974674592806855

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- Axialys :  https://fr.pinterest.com/axialys/

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Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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