Parcours achat : les contenus les plus efficaces en BtoB

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Parcours achat : les contenus les plus efficaces en BtoB 

Quels sont les contenus les plus efficaces en BtoB à chaque stade du parcours achat ?

Il ne suffit pas d’être actif en matière de e-marketing pour être pertinent et intéresser vos cibles. Encore faut-il que les contenus produits et diffusés soient en adéquation avec la phase du processus décisionnel (parcours achat) dans laquelle se trouvent vos cibles, au risque de voir vos emails, et autres publications finir à la poubelle.   Et c’est bien là toute la difficulté. Il faut avoir une base de données qualifiée d’une part et savoir à quel stade de maturité de décision chaque contact se trouve.

 

C’est ce que nous explique l’étude de Regalix qui date de juin dernier.  Regalix a enquêté auprès de  « marketeurs »  BtoB afin de répertorier la typologie de contenus marketing les plus efficaces selon le stade de maturité décisionnelle des prospects, en d’autres termes suivant le stade du parcours achat type, qu’on appelle aussi « customer’s journey ».

Bon à savoir, cette étude portait à 72% sur les USA et les répondants étaient à 40% Managers, 27% Directeurs et 17% Vice-Présidents.

Je vous propose de comparer ces chiffres aux vôtres et de redresser le tir si besoin.

 

1. Awareness (ou phase de prise de connaissance)

Médias Sociaux (83%)
Billets de blog (81%)
Infographies (81%)

C’est la partie en haut de l’entonnoir des ventes. Ce sont là les 3 contenus les plus fréquents qui « ratissent » large.   Les billets de blog permettent ainsi d’aider le prospect dans la connaissance d’un produit, d’une technologie, dans l’utilisation terrain, dans la résolution d’une problématique qu’il rencontre, etc.  C’est purement  informatif.

Les réseaux sociaux aident à propager ces billets de blog (la force des réseaux), à vous générer de la visibilité et notoriété afin de vous positionner comme experts en votre coeur de métier.

Les infographies enfin permettent une vue claire et synthétique d’une étude par exemple. Il s’agit par des illustrations (pictogrammes, dessins) et des chiffres clés associés, de résumer un document souvent complexe,  long et peu attractif visuellement.

 

2. Consideration  (ou phase d’appréciation)

Livres blancs (78%)
Site web (75%)
Evénements digitaux (72%)

Les acheteurs ont besoin de comprendre en quoi vos produits et/ou services vont leur être utiles. En quoi cela va résoudre leurs problèmes. Quels sont les bénéfices qu’ils vont en tirer. Pour ceci, les livres blancs sont parfaits ! Ils vont venir expliquer d’une façon factuelle et non commerciale les avantages de la  technologie que vos produits utilisent par exemple.  Le site web vient quant à lui  donner une information exhaustive sur la société, ses produits et services.

Quant aux événements digitaux, on entend par là les live-chats, webinars, tutoriels…, ils  apportent des explications et des preuves supplémentaires qui vont venir appuyer votre valeur ajoutée auprès de vos cibles.

 

3. Purchase (ou phase achat)

Site web (56%)
Etudes de cas ou business case (47%)
Rapports et Etudes (39%)
Videos (39%)

Les Senior Executives dissent encore que le site web reste le canal le plus efficace pour diffuser des contenus à cette phase du processus d’achat, et convertir. Or, si une personne a encore besoin de se rendre sur le site web de la marque à ce stade c’est qu’il y a des questions qui restent encore sans réponse. A vous de trouver ce qui pousse encore une personne à venir sur votre site web à ce stade-là.

Les études de cas montrent aux leads comment la même typologie de problèmes qu’ils rencontrent a su être résolue par la marque.

Les rapports ou enquêtes, comme les analyses, justifient souvent une prise de décision quand on est si près de l’acte d’achat.

La video quant à elle mettra en scène d’autres clients dans lesquels votre « lead » tout chaud pourra se reconnaitre. Ce sont ces trois types de médias qui à ce stade seront les plus efficaces.

 

4. Loyalty ou phase de fidélisation

Newsletters (50%)
Médias sociaux (39%)
Email (36%)
Mobile (36%)

Une fois que votre lead a été transformé en client, c’est le moment de le chouchouter et de le tenir informé de vos dernières activités, salons, technos, produits et services.  Les emailings et autres newsletters sont donc le moyen le plus efficace à ce stade du parcours. Vos comptes sur les médias sociaux vont également être un lieu de partage et d’échange, non seulement avec votre marque, mais surtout entre votre client et les autres clients, ou prospects. C’est un lieu de conversation et d’engagement de la marque avec ses cibles. 

Le mobile, avec par exemple près de 90% de population française qui sera équipée d’ici 2019*, et son taux d’ouverture des SMS quasi-total,  jouera un rôle de plus en plus fort dans le futur dans cette phase de fidélisation avec une utilisation pour faire du push d’offres promotionnelles ou informatives (journée portes ouvertes, offre exceptionnelle, offre client fidèle, surprise…).   Seul bémol que je mettrai dans le cas de newsletters et du mobile, pensez à bien segmenter votre base de données et à bien personnaliser vos envois. Plus votre communication sera ciblée et affutée, plus elle sera efficace et convertira.

 

5. Advocacy (ou phase de recommandation)

Médias sociaux (47%)
Billets de blog  (33%)
Videos (33%)

Quand vos clients deviennent vos ambassadeurs, les medias sociaux jouent leur meilleur rôle ! C’est en effet le canal de communication idoine pour véhiculer de la recommandation et générer de l’influence. 

Les billets de blog sont aussi efficaces dans la mesure où vos clients vont venir les partager et les commenter, ce qui va vous créer de la légitimité, qui in fine poussera à la recommandation. Si vos billets de blogs donnent la parole à vos clients, c’est d’autant plus impactant. Faites des interviews de ces derniers, vous les ferez parler sur leur problématique et comment vos solutions et services les ont aidé à les résoudre et vous avez là des argumentaires « or en barre » pour vos futurs propects.

 

Tout au long de ces exemples, force est de constater la présence des medias sociaux (réseaux sociaux et blogs) et des contenus visuels. L’un comme l’autre apportent des preuves et rassurent.  Cela prévaut sur n’importe quel argumentaire papier ! Pensez-y dans vos futures actions de communication.

 

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* source : http://www.silicon.fr/90-de-la-population-francaise-sera-equipee-dun-mobile-en-2019-109956.html

Article librement inspiré de

http://socialmediab2b.com/2015/10/b2b-content-types-funnel-stage-most-effective/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+SocialMediaB2b+%28Social+Media+B2B%29

Crédit Photo : Fotolia

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Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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2 réactions à Parcours achat : les contenus les plus efficaces en BtoB

  1. Hugo Weinmann a écrit:

    Excellent article et données chiffrées très intéressantes.

    Au plaisir de te lire et à bientôt

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