[Interview] Transformation digitale de l’entreprise : témoignage de Xavier Guépet, Directeur de la Communication de Steria

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[Interview] Transformation digitale de l’entreprise : témoignage de Xavier Guépet, Directeur de la Communication de Steria

Aussi paradoxal que cela puisse paraitre, ce n’est pas parce qu’on est dans un monde d’informaticiens que le digital et le social media est inné. Loin s’en faut. Aussi, donner la parole aux entreprises de l’IT qui ont réussi à franchir le cap du digital et du social media nous a semblé intéressant et riche d’enseignements. Il y a parfois loin de la théorie à la pratique. Du poids des usages en passant par le “change management”, la transformation digitale est un projet d’entreprise, un investissement sur le long terme, certes, mais avant tout une aventure humaine, qui requiert une communication constante et légitimée auprès de tous les ambassadeurs de l’entreprise, internes comme externes.

KomadoK lance en 2015 une série d’interviews d’entreprises BtoB de l’IT afin d’avoir leurs retours d’expériences sur leur transformation digitale, en particulier à travers les médias sociaux.  Nous avons réalisé cette première interview, fin novembre 2014, avec Xavier Guépet, Directeur de la Communication de Steria(*).

 

KomadoK : bonjour Xavier Guépet et merci d’ouvrir cette série d’entretiens sur la transformation digitale des ESN.  Parlez-nous un peu de vous. Qui êtes-vous ? Quel est votre parcours ?

xavier guépetXavier Guépet : je m’appelle Xavier, j’ai 40 ans et je suis Directeur de la Communication du groupe Steria depuis deux ans, quasiment jour pour jour. Auparavant j’ai fait plus de 10 ans chez Veolia, Veolia Transport puis Veolia Environnement où j’ai exercé plusieurs métiers. J’ai un profil un peu atypique dans le monde des DirCom car je suis géographe de formation. J’ai beaucoup travaillé dans le marketing des transports au départ, puis je suis arrivé dans la communication par plaisir, et par envie, grâce à des gens qui m’ont donné l’opportunité  de progresser, et de toucher à peu près tous les métiers. C’est la Directrice de la Communication de Veolia Transport, Marielle Villamaux,  qui m’a poussé vers le digital en me disant « Faut que tu ailles là-dessus, c’est l’avenir de notre métier».  J’ai donc commencé comme ça, en travaillant  sur le site internet du groupe, en publiant quelques contenus par an, ce qui était peu dynamique j’en conviens, mais on était encore l’époque du site internet « plaquette », dont les contenus étaient des livres blancs, des contenus froids.

Après, suite à la mutualisation de toutes les directions de la communication du groupe on m’a confié la direction du pôle digital. C’est là que j’ai mis en place ma première stratégie digitale sur une partie technique, dans un premier temps, avec le déploiement d’un CMS unique à l’échelle du groupe, une nouvelle charte graphique, puis l’uniformisation de tous les sites internet du groupe soit environ 300 sites. C’était au tout début de la transformation digitale en France, vers 2008/2009.

A ce moment-là, j’avais une équipe de 4 personnes avec laquelle j’ai élaboré la stratégie éditoriale : on a revu toute la charte graphique, pour que – où qu’on soit dans le monde – on sache qu’on entrait dans l’univers Veolia. C’était toute une stratégie d’uniformisation y compris dans les noms de domaines, définir comment on se présente, uniformiser la prise de parole dans le groupe et  mettre le digital au cœur du système, que ce soit dans l’IT, le juridique ou les RH.

En revanche, aucune présence sur les réseaux sociaux. Je m’y étais opposé dès le départ, car tant que nous n’avions pas la bonne organisation interne, nous ne pouvions répondre convenablement aux questions des personnes utilisant les réseaux sociaux pour nous contacter. En effet, il faut bien réfléchir avant d’aller sur les réseaux sociaux, aux impacts et aux exigences. On ne peut pas y être juste comme ça pour voir et repartir si cela ne se passe pas bien. Une fois qu’on a mis le doigt dedans, c’est terminé. On ne ferme pas un compte Twitter ni un blog comme ça.

Par la suite, j’ai fait le choix de rejoindre Steria, recruté par Patricia Langrand qui elle-même avait mis en place la stratégie des contenus chez Orange, son précédent poste. Donc en arrivant chez Steria je me suis dit qu’avoir une personne de cette stature comme boss, j’allais être aidé dans mon quotidien pour faire passer mes idées, ce qui fut le cas.

J’arrive donc chez Steria en tant que directeur de la communication pour le groupe. Steria est un des leaders des SSII en Europe avec 20 000 collaborateurs implanté dans 16 pays. Patricia Langrand avait mis en place des « Business Communities », c’est à dire des communautés d’experts au niveau du groupe. Elles regroupaient tous nos experts par thématiques. J’ai vu dans cette organisation l’opportunité d’aller plus loin, c’est-à-dire prendre la parole sur les réseaux sociaux. En termes de business, c’était la clé, l’avenir.

 

Quand et à quelle occasion Steria a-t-elle décidé de prendre le virage du digital, et des médias sociaux en particulier, et quels étaient les objectifs visés ?

A mon arrivée, il y a deux ans donc, j’ai commencé par rationaliser les réseaux sociaux et fermer des comptes non pertinents. Il fallait vraiment alléger notre présence et organiser la prise de parole du groupe. Il n’y avait pas réellement de stratégie éditoriale par réseau social par exemple, on prenait un post et on le démultipliait partout. Or on ne parle pas pareil sur Twitter que sur Facebook ou sur LinkedIn.

J’ai alors expliqué au Comité de Direction qu’on devait avoir une logique business, et communiquer là où sont nos cibles. Or les cibles ne sont plus sur les sites internet, mais sur les réseaux sociaux. L’idée c’est de faire du site internet un hub, et pour que nos clients, nos futurs collaborateurs y viennent il faut aller les « pêcher » sur les réseaux sociaux et les y amener en partageant des contenus de qualité. C’est un des principes de l’inbound marketing.  Pour être plus efficace et pertinent par rapport à notre objectif business, on s’est donc concentrés en priorité sur Twitter.

A partir de là on a mis en place, toujours sur fond d’organisation matricielle des business communautés et j’en ai pris deux avec des gens que je connaissais bien et qui étaient volontaires pour réaliser ce challenge avec moi, on a nommé des business Community Leader chargés d’animer la communauté des experts dans chaque entité, car je partais du principe que seuls les experts sont légitimes. Ce sont eux qui savaient, par contre, moi j’étais là pour les aider à mettre en place une charte de naming (une naming convention) sur Twitter, par pays, , un Community Manager. Le Community Manager étant en charge d’aller récupérer des contenus auprès des experts. S’il y a des questions, il doit en référer au Business Community Leader. Donc on a commencé par travailler sur des thèmes comme la cyber-sécurité, l’advance payment et on a continué avec le transport. Là on doit être à 8 ou 9 communautés. L’idée c’était vraiment la pérennité et on pensait ainsi poursuivre l’aventure sur LinkedIn et engager le dialogue avec plus d’influenceurs.  

 

Avez-vous connu des freins, de quel type et comment les avez-vous levés ?

J’ai sous-estimé le Change Management. Pour moi, Steria c’est une SSII, ce sont des ingénieurs informaticiens donc ils connaissent ça toute la journée, forcément. Mais ce n’était pas aussi naturel que ce que j’avais pu imaginer. Nous avons donc rapidement mis en place des formations internes pour que tous les collaborateurs qui le souhaitaient puissent participer à ce projet. Cela va au-delà des traditionnels règles d’utilisations des réseaux sociaux, qui demeurent nécessaires, mais bien expliquer pourquoi Steria a besoin des réseaux sociaux dans sa stratégie business.

 

Comment intégrer efficacement les médias sociaux dans une stratégie de communication selon vous ?

Il faut comprendre que le changement repose sur des personnes et pas encore sur une organisation pérenne. Tant que les gens ne sont pas volontaires, motivés, convaincus des bénéfices, rien ne se fera. Le jour où une personne partait de mon équipe, de mes Business Communautés, le système s’affaiblissait. Donc, d’où l’importance des formations internes.. J’avais des personnes dans mon équipe de com’ qui formaient les gens à comprendre Twitter et LinkedIn et à leur montrer les objectifs et bénéfices à y être présents. 

Sur le compte LinkedIn de Steria on a nos 20 000 collaborateurs et un total 36 000 abonnés donc quand on partage une news on a une viralisation et un niveau d’engagement bien plus important que sur un canal de com’ interne classique. Sur un canal classique, type email ou intranet, personne ne lit l’info, elle est noyée dans la masse. Sur LinkedIn quand on poste une info, elle est lue et partagée car plus rare. Elle revêt une vraie valeur ajoutée.

 

Nombre d’entreprises en BtoB ne voient que peu d’intérêt à être sur Facebook ou Twitter, à contrario elles sont à fond sur LinkedIn et Viadeo.

Sur Facebook, j’ai peu de choses à dire au niveau com’ corporate. Si c’est pour publier des communiqués de presse, aucun intérêt et je n’avais pas assez de contenus à publier pour avoir une page intéressante et dynamique. Par contre, au niveau RH, Facebook est un formidable canal de valorisation de marque employeur. L’image de marque employeur joue à fond son rôle pour attirer les talents. Pour le coup, la France, la Norvège, le UK,  ont mis en place des programmes très dynamiques, très ciblés, autour de la marque employeur.

 

Avez-vous mis en place un RSe ?

Non, nous n’avons  n’a pas encore mis en place de RSe au sens strict du terme. Toute la stratégie digitale dont j’ai parlé s’est mise en place en 12 mois environ. La récente fusion avec Sopra nous amène à revoir note position sur ces sujets.

Au niveau de la com’ interne on avait un magazine papier trimestriel qui mentionnait les news corporate. Le souci c’est que dans un pays/région les news corporate intéressent peu, idem pour les news des autres pays. Donc on avait réalisé une espace d’infos sous Sharepoint avec une newsletter en ligne « personnalisée » par pays où on retrouvait des infos contextualisées par pays avec une petite colonne d’infos corporate. Cette newsletter était pensée pour les nombreux collaborateurs travaillant chez nos clients. Avec un simple smartphone vous gardez le lien avec vos collaborateurs.

 

Steria est une entreprise à l’international, quel est le pays où le social media fonctionne le mieux et pourquoi ?

Ce n’est pas un pays en particulier, mais l’international en général. Le succès tient aujourd’hui aux personnes et non aux process ou aux technologies encore une fois. Alors que l’Angleterre peine un peu, , en Norvège ils sont à fond dedans, car plus jeunes et sensibilisés par tout un écosystème pro social media dans le pays.

 

A l’ère du marketing de l’expérience, client ou utilisateur, qu’en pensent vos clients justement ? Ont-ils changé de comportement ou avez-vous changé de comportement ?

Pas de changement particulier au niveau de la gestion de la relation client, par contre ils sont sur les réseaux sociaux et nous suivent sur Twitter. On a des campagnes de com’ qui marchent très bien et sont bien relayées.

 

Pour conclure, quel bilan faites-vous de cette entrée dans la transformation digitale pour Steria?

Si je devais tirer un bilan de ces 2 premières années, tout d’abord, c’est hyper encourageant. Ensuite, j’en ai retiré une satisfaction personnelle du fait de la réussite dans la sensibilisation du Comité Directeur et Exécutif. Quand je discute avec notre PDG François Enaud, il me pose des questions, me demande où on est, ce qu’il s’y passe. 

Parfois on s’en fait des montagnes et on se met des freins. Alors qu’en fait si on mettait le quart du temps, de l’énergie, de l’argent, qu’on passe à faire des brochures dans la production de contenus web on y gagnerait vraiment. En plus il faut être opportuniste et utiliser l’actualité pour rebondir et produire des contenus qui nous placent comme des producteurs de contenus experts.

Néanmoins, on n’a pas encore totalement ces réflexes – et je ne parle pas que pour mes équipes, c’est un sentiment général – qui consistent à saisir les contenus de l’actualité pour les partager et rebondir dessus en créant un post. Il faut aussi penser transversalité et retranscrire le contenu en fonction du réseau où on partage l’info. 

En fait, on est juste à l’étape 1 de la transformation digitale pour Steria. Il reste encore beaucoup à faire.

 

 Merci Xavier !

 

Retrouvez Xavier Guépet sur Twitter : @xguepet

 

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 (*) A propos de Steria : Steria fait partie du TOP 5 des SSII (ESN) françaises. Steria est un leader des services du numérique qui accompagne les entreprises et les administrations à relever leurs défis IT complexes et à appréhender les enjeux métier propres à leur secteur. Plus d’infos sur http://www.steria.com/fr/decouvrir-steria/steria-en-bref/

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Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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