Utilisation des médias sociaux au sein des directions marketing B2B des ESN en France

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Utilisation des médias sociaux au sein des directions marketing B2B des ESN en France

 

médias sociauxLe site B2B Connected a réalisé en mai 2013 une enquête auprès de directeurs Marketing des Entreprises de l’IT, appelées aujourd’hui Entreprises du Service Numérique (ESN) en B2B, en France, avec pour objectif de décrypter leurs usages et pratiques sur les médias sociaux.

L’échantillon interrogé regroupait 45 entreprises, essentiellement des éditeurs et intégrateurs de logiciels, dont 70% ont leur siège en France et le reste à l’étranger, majoritairement aux USA.

Cette enquête a fait l’objet d’un rapport de 20 pages,  dont je vous en livre les grandes lignes et quelques réflexions personnelles.

 

 

Quelles sont les plateformes les plus utilisées?

  • Twitter : 93%
  • LinkedIn : 91% (pour les entreprises de plus de 1000 collaborateurs, LinkedIn arrive en tête, devant Twitter)
  • Facebook : 86%
  • Viadeo : 84%
  • You Tube : 77%
  • Pinterest : 58%

Quelle est la plus importante source de  leads?

  • Site web : pour 40% des interrogés
  • Prospection commerciale : pour 38%
  • Evénements et salons propriétaires : pour 36%
  • Télémarketing : pour 33%  

A noter que 80% des entreprises interrogées déclarent avoir un Blog.

Il serait pertinent de savoir à quelle fréquence ce blog est animé et quel est le niveau d’engagement qu’il génère. Un blog sans promotion, qui n’est vu par personne et est animé une fois par mois ne sert à rien. Perte de temps, d’énergie, de ressources et donc d’argent.

Quels sont les objectifs recherchés par la direction marketing à travers les médias sociaux ?

  • Notoriété et visibilité : 73%  
  • Génération de leads : 30%  

 Quelle est l’utilisation qui est faite des médias sociaux?

  • Publication et partage de contenus : 89%
  • Promotion des événements de l’entreprise : 80%
  • Veille sectorielle : 66%
  • Veille concurrentielle : 54%
  • Relation avec les influenceurs : 43%

A noter que la prospection commerciale n’est abordée que pour 50% des sondés, et le support client ignoré par 45% d’entre eux.

Pour faire simple, les directions marketing font du « push » sur les médias sociaux. Les interactions avec les prospects, clients, et les influenceurs devraient être plus importantes. Il s’agit d’un objectif prioritaire sur les médias sociaux.

Quels sont les freins à l’utilisation des médias sociaux ?

  • Le manque de temps
  • Le manque de ressources
  • Le manque de contenus

Qui gère la communication sur les médias sociaux au sein de l’entreprise ?

  • Responsable/Directeur marketing : dans 40% des entreprises
  • Chargé(e) de communication : 36%
  • Plusieurs personnes en fonction du contenu posté : 36%
  • Responsable Marketing Digital : dans 20% des entreprises seulement

Il est délicat de confier à plusieurs collaborateurs la gestion et la publication des contenus sur les réseaux sociaux. Il est plus judicieux d’avoir une seule et même personne qui, par contre, va faire du sourcing d’information auprès d’experts dans l’entreprise (SAV, R&D, développeurs, Marketing, RH etc…). De cette façon, les publications sont assurées de garder le même ton et ligne éditoriale. Idem pour la gestion des commentaires, la modération des contenus. Un seul et même Community Manager évitera la cacophonie et la discordance, sources de mauvaise image de marque pour l’entreprise.

Quels sont les outils utilisés ?

55% des entreprises interrogées utilisent au moins un outil pour gérer leurs activités, avec par ordre de préférence et d’utilisation : Hootsuite, Radian 6 et Tweetdeck. Suivent ensuite Vitrue,  Sysomos ou encore Addthis.

  • Hootsuite : dashboard qui permet de monitorer jusqu’à 5 réseaux sociaux en parallèle, en version gratuite, et bien d’avantage dans ses versions payantes. Vous surveillez toutes les conversations sur un seul et même écran, vous pouvez réaliser des statistiques. Outil très complet. Hootsuite est l’outil sans doute le plus connu et utilisé. Bémol : il ne prend pas en compte Viadeo, comme beaucoup d’outils anglo-saxons d’ailleurs.
  • Radian6 : outil du très célèbre CRM SalesForce, complètement intégré  à ce dernier. Parfait pour les grosses structures qui ont beaucoup d’activité sur les réseaux sociaux et veulent lier les données clients glanées sur ces plateformes à leur CRM pour des actions ultérieures de e-marketing (=Social CRM).
  • Tweetdeck : une sorte de Hootsuite mais spécifique à Twitter. Très pratique.

Les outils de monitoring quantitatifs sont intéressants, néanmoins il convient de regarder l’aspect qualitatif également avec la mesure du ratio followers/following, le taux d’engagement, la mesure du sentiment (avec Social Mention par exemple), la e-reputation, le taux de conversion visites/leads, l’indice Klout. L’utilisation d’agrégateurs de contenus sur le secteur d’activité à travers la curation (Scoop-It) ou les flux RSS (Google Reader, Feedly) fait également partie des bonnes pratiques à avoir quand on veut générer du contenu à valeur ajoutée.

Dans cette étude, il aurait été intéressant de poser la question des indicateurs de performance utilisés (KPI) et  de la mesure du retour sur investissement (ROI), qui n’est abordé  dans l’enquête que sous l’angle ”génération de leads”. Or le ROI peut être constitué par des contacts qui sont des influenceurs et pas forcément les clients finaux, par exemple. Ces influenceurs peuvent s’avérer être vos ambassadeurs. Idem pour le ROI constitué par des collaborateurs investis dans les réseaux sociaux, qui font la publicité de votre entreprise dans leur entourage, de façon directe ou indirecte. Eux aussi font partie du ROI.

Mise en place d’une politique d’utilisation des réseaux sociaux (ndlr : charte de bonnes pratiques)

  • 57% non
  • 40% oui (majoritairement des entreprises de plus de 1000 personnes)
  • 22% ne savent pas (sic !)

Il est surprenant de constater que 22% « ne savent pas ». La charte de bonnes pratiques, si elle existe, est un document à diffuser en interne, à tout le personnel et à tout nouvel arrivant au même titre qu’un livret d’accueil. Compte tenu des conséquences dramatiques des posts de certains collaborateurs sur les médias sociaux, il est indispensable de mettre en place cet outil qui constitue une mesure préventive à tout dérapage dont nous savons qu’il peut donner lieu à des poursuites judiciaires (dommages et intérêts, licenciement).

Quels investissements à court et moyen terme ?

  • 42% des interrogés ne prévoient ni objectif ni investissement
  • 60% déclarent avoir au moins un projet, dont :
    • 32% : formation des équipes internes
    • 20% : intégration des solutions de gestion des médias sociaux avec les outils de lead management en place
    • 13% : recrutement de personnes dédiées
    • 13% : externalisation de l’activité (agence, …)
    • 8 % : recours à des missions de consulting

Quelles sont les 3 principales tendances marketing pour les 3-5 années à venir ?

  • Le contenu 
  • Le développement des activités sur les réseaux sociaux
  • L’intégration des différentes plateformes de gestion de campagnes marketing

Conclusion de KomadoK

Bien que conscientes de l’intérêt des médias sociaux, les ESN en B2B n’en font pas encore un sujet stratégique au point d’envisager des investissements sérieux ou de les utiliser à des fins autres que le duo de base « visibilité/notoriété ». Ce qui est paradoxal compte tenu de leur vision des tendances marketing à 5 ans.

 

N’hésitez pas à commenter et partager ce sujet autour de vous. Merci.

 

Source :  Usages et pratiques des entreprises technologiques B2B sur les médias sociaux

 

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Dolores FRAGUELA

Dolores FRAGUELA

Consultante Expert - Transformation digitale - Adoption des outils collaboratifs chez Orange Consulting - Orange Business Services
Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech.

L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique.

Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs.

Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
Dolores FRAGUELA

A propos de Dolores FRAGUELA

Passionnée par la communication au sens large, et les réseaux sociaux en particulier, j’ai à mon actif une longue carrière dans le marketing et la communication B2B chez l'annonceur au sein de grands groupes internationaux de l’industrie high-tech. L’entrepreneuriat me démangeant depuis un moment, je lance mi-2013 ma société de conseil en communication, KomadoK, spécialisée dans le conseil en communication digitale, le community management externalisé et la formation social media. Expérience oh combien enrichissante qui n'a fait que confirmer que la conduite et la réussite d'une transformation digitale est plus liée au facteur humain et culturel de l'entreprise qu'à une maturité technologique. Aujourd'hui, en tant consultante-expert chez Orange Consulting, je me lance de nouveaux challenges et mets toute mon expertise et expérience au service des entreprises pour les aider dans leur stratégie d'adoption du digital et des nouveaux usages collaboratifs. Le capital humain et le capital marque sont des actifs immatériels présents au bilan de votre entreprise. La communication digitale, surtout à travers les réseaux sociaux internes comme externes, est un levier extraordinaire de valorisation de ces actifs !
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